Brief to jeden z tych dokumentów, który źle przygotowany może spowodować, że współpraca na linii zleceniodawca – zleceniobiorca nie będzie układać się najlepiej. Jedną z podstawowych rzeczy, np. przy wyborze agencji digital, jest to, że przedstawia ona ofertę dopasowaną do naszych oczekiwań, które zawarte są właśnie w briefie. Jak więc go skonstruować aby obydwie strony się dobrze zrozumiały i razem osiągnęły najlepsze wyniki dla danej reklamy, kampanii czy innych działań?
Początkowe informacje
Przede wszystkim po co tworzymy brief? Po to, aby agencje digitalowe potrafiły nam przygotować jak najlepszą ofertę dla kampanii, jakiej aktualnie potrzebujemy. Niezwykle ważne jest jasne określenie celu, jaki mamy osiągnąć tymi działaniami. Często zdarza się, że przychodzi klient i mówi, że chce kampanię reklamową i ma do tego taki budżet i na tym kończy się jego wkład. Niestety tak być nie powinno – agencja digital, jak podkreślają eksperci z http://webtalk.pl/, musi dokładnie poznać czym zajmuje się firma, jakie ma produkty, jaką ma konkurencję, kanały sprzedaży oraz jakie podjęto już działania promocyjne. To najczęściej jest pierwsza część briefu, czyli dokładna analiza firmy, przedstawienie jej tak, aby agencja, która będzie prowadzić kampanię, jak najgłębiej zrozumiała jej potrzeby. Przyda się też analiza SWOT. Dzięki temu, że agencja dobrze pozna potrzeby klienta, skonstruuje dopasowaną do niego ofertę, szybciej wprowadzi ją w czyn, osiągnie lepsze rezultaty. Błędny brief prowadzi często do tego, że agencja tworzy ofertę, wysyła ją klientowi, a ten nie jest zadowolony i twierdzi, że chodziło mu o coś innego. Traci czas zarówno agencja digital, jak i klient. A w tym czasie konkurencja nie śpi.
Doprecyzowanie
Jeżeli piszemy brief dla produktu, to trzeba jak najwięcej o nim powiedzieć. Należy przedstawić możliwie jak najwięcej danych – również tych dotyczących słabych cech produktu, które niekoniecznie chcemy pokazać odbiorcy. Owszem, chcemy się skupić na pozytywach, ale agencja musi wiedzieć, czego przy okazji należy bezwzględnie unikać i na jaką okolicznośc przygotować zarządzanie kryzysowe. Czasami mówi się, że producent musi przekonać agencję, że ma produkt warty promowania i tak właśnie on powinien zostać przedstawiony. Jeżeli mamy sprecyzowanego klienta, warto zamieścić informacje o nim. Na pewno wchodząc na dany rynek robiliśmy analizy, badania, a przynajmniej dysponujemy już pewnym doświadczeniem na nim – wszelkie wnioski z tego są cenne i powinniśmy się nimi podzielić z agencją digital, z którą współpracujemy. Jeżeli chcemy, możemy dodać inspiracje oraz benchmarki, które bardziej sprecyzują nasze oczekiwania i gusta. Może to być interesująca kampania PR-owa, niestandardowa reklama outdoorowa, ciekawe działania konkurencji. Agencje marketingowe praktycznie zawsze tworzą własne researche, jednak jest to kolejny sposób na lepsze ukazanie celów, jakie nas interesują. Nakreśl też przykładowy komunikat, jaki chciałbyś przekazać klientom i sprecyzuj misję oraz wizję firmy.
Uwagi końcowe
Ostatnim elementem, jaki powinien zawierać dobrze przygotowany brief, jest budżet – może być on określony konkretnie kwotą, mogą to być też widełki. Dzięki temu agencja digital będzie wiedziała czy ją stać na zaawansowane, niestandardowe działania czy raczej będzie musiała postawić na sprawdzony standard, co wcale to nie oznacza, że mniej skuteczny – wszystko zależy od konkretnego profilu klienta. Wiadomo – reklama w telewizji, a reklama w prasie to dwie różne rzeczy (nie tylko budżetowo). Oprócz tego należy zawrzeć okres czasu, jaki przeznaczamy na daną kampanię – czy ma być ona wprowadzająca produkt na rynek czy na przykład odświeżająca jego wizerunek. Czas takich kampanii będzie totalnie różny. Określ zasady współpracy – sposoby rozliczania, wynagrodzenia – każda firma pracuje na określonym modelu biznesowym, finansowym i warto to mieć na uwadze od początku.
Dobry brief ma wiele składowych, które decydują o jego jakości. Powyżej przedstawione punkty warto zawrzeć, jeżeli chcemy wybrać dobrą agencję, która dla nas poprowadzi działania promocyjne, reklamowe czy inne. Warto też pamiętać, że agencje mogą dobriefowywać nasz dokument – warto wtedy podzielić się z nimi informacjami, których potrzebują, a na pewno uzyskamy dobre oferty.
